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長尾理論凸顯,生活類圖書“大有可為”

來源: 發布時間:2019-09-21 13:00:35

近幾年移動互聯網時代的碎片化閱讀和各種App的興起,給生活類圖書帶來了不小的打擊。隨著生活水平的不斷提高,讀者日益重視精神層面的需求。而生活類圖書不僅僅提供生活技能,更可以融入人生感悟和美學研究,提升生活體驗。

  基于此,生活類圖書這一細分板塊開始不斷深化。從追求讀者“共同愛好”轉而追求長尾效應,聚焦擁有不同愛好的小眾群體。從市場角度來看,與時俱進的生活類圖書著實獲得了可觀的回報,如青島出版社(簡稱“青島社”)《蔡瀾旅行食記》自出版以來暢銷不衰,單冊銷量超過10萬冊,該社“蔡瀾”系列圖書累計銷售25萬冊;中國水利水電出版社(簡稱“水利水電社”)“二木多肉”系列累計銷量30萬冊。近幾年,手賬類、植物種植類和美食類這3類新興細分板塊成為生活類圖書細分板塊中的新亮點。
 
  市場不斷細分,強調生活態度
 
  互聯網時代的便利使技巧型的生活類圖書處于極為尷尬的境地,但隨著近兩年生活類圖書在細分領域開疆擴土,其市場表現也開始轉好。一方面,細分板塊的生活類圖書迎合了人們對美好生活的向往;另一方面,追求個性化、差異化的生活態度也促進了生活類圖書的垂直方向開發。
 
  作為生活類圖書中極為小眾的門類,手帳類圖書日益受到讀者的關注和喜愛。近年來,隨著年輕一代對手賬制作的熱愛,手賬類圖書應運而生。博集天卷《聰明人用方格筆記本》系列和《神奇的手賬整理魔法》推出后頗受好評;今年2月,陽光博客與“手帳研究室”合作出品的《行動派手帳指南》一經面市便廣受稱贊。談到為何能精準抓住年輕讀者的喜好,陽光博客圖書編輯賈毓婷說:“年輕一代的讀者個性更鮮明、愛好更多元,出版機構也要越來越敢做。只要能做到點子上,出版物就會穩定長銷,成為這個領域里繞不過去的必備讀物。”
 
  除手賬類這一小眾生活類圖書外,美食類和植物種植類圖書也開始順應市場需求而不斷變化。從前的生活類圖書總給人留下“只有家庭婦女才看”的刻板印象,如今卻“改頭換面”,加入美學因素,由“重實操”轉變為“重審美”,傳遞的不僅是生活技巧,更是生活態度。如水利水電社出版的二木新書《景天多肉植物圖鑒》不只是將多肉的照片配上名字,再加上幾句“少澆水、多光照、多通風”之類的文字就大功告成,而是將作者多年的多肉養護經驗進行介紹,配上作者自己拍攝的圖片,在字里行間里傳遞熱愛。水利水電社總經理楊慶川表示:“圖書向讀者傳達的不僅僅是單純的步驟和技巧,更是幫助讀者培養積極的生活態度和理念,賦予書籍更多文化內涵。”浦睿文化的《一日一花》《四季花傳書》《如花在野》等也秉承這樣的策劃理念,不僅教讀者插花,而是提供了一種與日本花道、茶道有關的審美趣味。江蘇鳳凰科學技術出版社(簡稱“江蘇科技社”)圖文中心副主任李瑩銷表示,美食類圖書的內容早已不再局限于家常菜譜、烘焙秘方和美食文化等,而是更像一種生活方式的表達,正所謂:“你的樣子,就是你吃下去的所有食物的總和。”
 
  內容嚴謹精確,裝幀品相更佳
 
  作為彰顯生活品質、強調生活質感的書籍,生活類圖書務必要“以身作則”,在圖書內容和品相上多下功夫。由于生活方式和興趣愛好的多樣化,美食類圖書的題材不再局限于“教讀者做飯”,咖啡拉花、甜品烘焙、紅酒品鑒等越來越多的“專業”書籍也受到歡迎。因此,圖書在內容上要確保知識的正確性和專業性,避免誤導。如江蘇科技社出版的咖啡類書籍《咖啡 咖啡》就在內容編校上下足了功夫。“讀者對內容質量要求很高。咖啡行業的發展迅速導致各種新理念、新技術、新器具層出不窮,圖書內容也需要及時修訂更新,使其具有前瞻性、國際性。”江蘇科技社廣東中心主任祝蘋談到。
 
  植物種植類圖書也存在同樣的問題。水利水電社編輯莊晨指出,植物的栽種與養護,涉及到病蟲害防治、移栽、修剪等各個方面,稍有差錯都會對植物的生長造成不可挽回的影響,因此,植物種植類圖書的編撰更應專業嚴謹、認真負責。另外,由于同一種植物可能在各國有不同的名稱,中國輕工業出版社(簡稱“輕工社”)在編輯“第一次打造花園就成功”系列圖書時,查閱了很多資料,盡量選取最普及的用法,標注植物學名、英文或是拉丁文名稱,方便國內讀者理解,減少混淆。
 
  除內容精準無誤外,圖書的“顏值”也是讀者選書時的重要標準之一,以“顏值”著稱的手賬類圖書尤甚。這部分圖書的讀者大多是文具發燒友,他們在生活中偏好使用設計合理、用紙精良的手帳本,因此這類書籍也要提高制作標準。陽光博客出品的手賬類圖書在用紙上多選用克重、密度較高的純質或涂層紙,一方面手感更好,另一方面可以使插圖表現力更強。除此之外,美食類和植物種植類圖書也在隨著時代的變化而不斷升級品相。“配圖、版式、用紙、裝幀設計等,都需要精益求精,用心打磨,方能滿足讀者的需求。”祝蘋表示。
 
  匹配最佳渠道,機會挑戰并存
 
  面對移動互聯網的沖擊,除了在圖書本身上下功夫,營銷上也要求變求新。由于不同細分領域有其自身特色,不同品類的生活類圖書在營銷上也應當匹配自有優勢與特點,精準觸達用戶。
 
  手賬類圖書作為該板塊中極為小眾的一個部分,其讀者集中在一些社群平臺。因此,手賬類圖書的營銷多以平臺為發力點,看重社群營銷,比如嗶哩嗶哩的KOL自媒體、青檸手賬App、豆瓣達人等。傳統營銷渠道上則以新浪微博、微信公眾號為主。此外,目前許多書店都增加了文創產品的比重,可為手帳類圖書提供好的展示平臺。博集天卷圖書策劃編輯李齊章表示,人群的精準傳達,契合讀者需求,是該類型圖書營銷成功的核心所在。美食類和植物種植類圖書的線上營銷則以電商+新媒體為主。電商方面仍然以當當、京東、天貓等網店,以及各大新華書店系統為主。鳳凰漢竹圖書(北京)有限公司(簡稱“鳳凰漢竹”)的《茶道:從喝茶到懂茶》《坨坨媽:烘焙新手入門》等美食類圖書常年在當當暢銷榜占據前10位,其不俗的銷量就是網絡營銷模式的成果。目前,微信公眾號、小程序、社群、直播等已經成為新的流量陣地,出版機構在宣傳細分領域的圖書時,也可以瞄準受眾群體進行流量轉化。輕工社在推廣“第一次打造花園就成功”系列時,通過點對點的方式,推薦給經營觀賞植物產品的商家,因為這些商家擁有大量用戶,這些用戶大多從事園藝方面的工作或者有相關愛好,也是該系列圖書的潛在讀者群。浦睿文化與“一條”“新世相”等新興垂直渠道進行深入合作,借助此類渠道的精準用戶,提高圖書銷售的轉化率。如與“一條”合作銷售《完美對稱早餐》,一次視頻推薦,銷量超過4000冊。
 
  伴隨著5G時代的到來,利用新技術探索新的出版傳播方式變得越來越迫在眉睫,這為關乎讀者日常的生活類圖書提供了更大的發展空間。青島社時尚生活分社副總編輯周鴻媛認為,生活類圖書可以與移動互聯網連接,這樣“可以更直觀地看到書中的內容,也可以方便地采購書中的同款食材,有疑問時還可以及時地與客服溝通”。鳳凰漢竹出版合作部編輯總監、南京辦事處主任阮瑞雪也表示,越來越多的紙質書讀者已經被各種互聯網平臺分流,出版機構要倡導“融媒體發展”的戰略思路。美食類圖書可以在圖書中加入二維碼,給讀者提供更多選擇。但無論如何更新內容、更迭營銷手段,生活類圖書本質上還是要燃起讀者對美好生活的向往,實現更高品質的生活。從這個意義上說,生活類圖書絕不能陷入“工具書”的桎梏中。包羅萬象的生活類板塊,其細分市場永遠充滿機會。

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